Продуктология в девелопменте загородной недвижимости, интеллектуальный fee-development, массовый, тиражируемый продукт и серийные продажи с прогнозируемой ликвидностью. Все это о компании «KASKAD Недвижимость», которой в этом году исполняется 10 лет.
О достижениях и рекордах, собственной «Лаборатории продуктологии» и испытательном полигоне, уникальной формуле работы с девелоперами при нулевых затратах на отделы маркетинга и продаж, а также о новых коттеджных поселках от «KASKAD Недвижимость» — ДН рассказал управляющий партнер компании Артур ГРИГОРЯН.
Артур, в этом году у вашей компании первый большой юбилей. Давайте вместе вспомним основным этапы развития «KASKAD Недвижимость».
Компания была образована в 2014 году. До этого момента я работал в «ИНКОМ», развивал направление «ответственного консалтинга». Мы с командой выявили несоответствие предлагаемого продукта ожиданиям, потребностям аудитории. «Создатели» поселков кивали на офисы продаж, продавцы говорили о сырости и сомнительных УТП — но продажам такой «диалог» не помогал. Именно тогда я увидел, что создание продукта без четкой экономики и самого пристального взгляда на потенциальную аудиторию покупателей невозможно. У продавцов на местах самые свежие данные о ЦА, и никакими маркетинговыми исследованиями эту информацию не собрать. Значит, без нас создание успешного коттеджного поселка невозможно. Из «ИНКОМ» я вышел и вместе с командой создал собственную компанию со специализацией в fee-development, продуктологии, маркетинге и продажах.
Так, за 10 лет мы разработали и выпустили на рынок такие поселки, как «Федоскино Парк», «Академия Парк», «Ильинское Клаб Хаус», «Рига Хаус», «Середниково Парк», «Зеленоградский». Вместе с Family — «Домодедово Таун», «Парк Апрель», «Каскад Парк», «Март Хаус». В 2023 году у нас вышли «Салтыковка Forest Club», «Ольховка Кантри Клаб», совместно с INGRAD — «Резиденции Пестово». В 2024 году — еще два поселка — «Академия парк 2.0» и Nordic Park Residence.
Что вы сейчас наблюдаете на рынке загородной недвижимости именно с точки зрения продуктологии и новых игроков. Почему массово не появляются новые проекты?
Согласно нашему мониторингу первичного рынка загородного жилья Московского региона за IV квартал 2023 года, в целом здесь экспонируется порядка 646 проектов (+1% за квартал, +6% за год) с 41,3 тыс. объектов (–2% за квартал, +0,4% за год). За этот период на рынок вышли 42 новых поселка (порядка +5,5 тыс. объектов). То есть динамика по «новичкам» есть, но тут вопрос, что это за поселки и объекты.
В настоящее время наибольший удельный вес (как в предложении, так и в продажах) имеет «эконом» (74 и 78% соответственно). Из всего текущего объема экспозиции объектов 76% (в проектах) и 83% (в объектах) занимают УБП. Что характеризует эти проекты, так это «быстрый старт и вялотекущая динамика», хаотичная застройка, отсутствие общей концепции. По мере развития таких проектов ликвидность падает.
Тогда как же можно добиться высокой ликвидности и серийности продаж в загородной недвижимости?
Наш ответ — очень узкая специализация, опыт, кадры и know-how. Что я имею в виду, «KASKAD Недвижимость» специализируется на поселках комфорт-класса с географией до «бетонного кольца», Московская область. Именно в этом сегменте мы видим потенциал к массовым продажам. И именно в этом сегменте работаем вот уже 10 лет — создаем концептуальные поселки по всем правилам продуктологии. При этом мы работаем со всеми направлениями вокруг Москвы. Любимчиков или аутсайдеров нет. Просто у каждого направления своя ярко выраженная специфика. И дома из одной и той же коллекции могут быстрее и, условно, «дороже» продаваться на Дмитровском шоссе, нежели чем на Волгоградском.
Наши клиенты — это владельцы земли, компании/проекты, инвесторы, банки. Для них мы выполняем функции продуктологии в девелопменте, бизнес-проектирование, маркетинг, продажи. Оказываем услуги по освоению территорий и реконцепции бизнеса.
Особо выделю этот момент — мы специализируемся на массовом спросе и тиражируемом продукте. Это обусловлено тремя основными принципами, которые лежат в основе нашей компании: комфорт, доступность и скорость. Если проект не соответствует этим критериям — это не наш проект. Причем это относится и к скорости строительства. Для наших поселков в зависимости от количества домовладений мы закладываем быстровозводимые технологии строительства.
За последние несколько лет на рынке загородной недвижимости появляются новые инвесторы и девелоперы. Свидетельствует ли это о развитии рынка и его привлекательности, росте спроса?
Если в целом говорить о структуре формирования спроса, исторически так сложилось, что квартира являлась «продуктом первой необходимости». В первую очередь в России человек всегда решает именно квартирный вопрос. Дом уже вторичен. Но сейчас мы видим изменение в паттернах поведения целевой аудитории — дом за городом рассматривается как первое и единственное жилье.
Если говорить в целом о спросе, предложении, ценообразовании на рынке загородной недвижимости, то мы считаем, что загородка в Подмосковье сильно недооценена и находится в «зачаточном состоянии». Коттедж комфорт-класса площадью 200–250 м² стоит как двухкомнатная квартира в Москве. Если посмотреть на мировой опыт, на современные мегаполисы, то картина там абсолютно другая.
По поводу конкуренции среди девелоперов. Наша компания с 2014 года работает в сегменте комфорт-класса загородной недвижимости. Опыт команды 20+ лет. То есть мы буквально стояли у истоков и продолжаем занимать лидирующие позиции. Новые игроки постепенно начинают появляться, и мы их приветствуем. Это положительно влияет на развитие рынка.
В нашей «Лаборатории продуктологии» и на испытательном полигоне мы тестируем новые конструкторские решения, работаем над архитектурными узлами, смотрим различные материалы, экспериментируем с цветом. Создаем новые коллекции домов, например, как в «Академии Парк 2.0» — недавно вышедшем поселке в Новой Москве. Прислушиваемся к новым желаниям ЦА, изучаем поведение и образ жизни — создаем актуальное и современное жилье для настоящего и будущего. Продуктология от «KASKAD Недвижимость» — это постоянно пульсирующая и живая конструкция, которая растет и развивается вместе с современным человеком, во многом — предвосхищая и предугадывая его желания.
Расскажите о вашем интеллектуальном fee-development. На конференции 1 марта 2024 года вы озвучили цифру 0 рублей затрат инвестора-застройщика на продуктологию, маркетинг и организацию продаж на старте проекта и всегда. Ничего подобного не объявляет ни одно консалтинговое агентство или архитектурное бюро. Как вы это делаете?
Все очень просто. Наша узкая специализация позволяет строить прогнозы высокой степени вероятности. Плюс опыт, мы уже 10 лет выпускаем на рынок и сами продаем поселки комфорт-класса, постоянно усовершенствуя квартирографию, архитектуру, посадку дома на участке, минимальный и оптимальный набор объектов инфраструктуры, благоустройства, озеленения, способы приобретения объекта недвижимости. И не боимся брать на себя ответственность. Быть первыми. Например, уже нашумевшая история с таунхаусами. В момент только зарождения этого продукта на рынке считалось, что таун должен быть 200–250 м². Но объекты такой площади и такого класса плохо продавались. Мы четко знаем потребности аудитории в количестве комнат, функциональном назначении, их вкусы и образ жизни. Мы создали таун 120 м² с функционалом 250 м². Добавили современную архитектуру, готовые варианты отделки и получили продажи на уровне 20–30 лотов в месяц. Именно так был реализован поселок «Академия Парк» — самый большой в Московской области поселок таунхаусов.
Наши знания и опыт, профессиональный отдел продаж, продающий колл-центр, клиентская база с «отложенным спросом», собранная за 10 лет, позволяют нам быть уверенными в наших решениях настолько, что мы инвестируем в проект вместе с инвестором-застройщиком. И начинаем получать profit только с успеха.
Еще стоит добавить о нашем бренде — «KASKAD Недвижимость». Выпуск поселков происходит именно под нашим брендом, с включением «новичка» в своеобразный «веер поселков». Единовременно в продаже находятся лоты порядка из 6–9 поселков. В среднем каждый поселок «донерит» 20%. Что это значит — часть людей, заинтересовавшихся, например, «Март Хаусом», в итоге совершит покупку в «Ольховка Кантри Клаб». Это эффект синергии «Портфеля поселков». Достичь подобного при запуске одного-двух поселков невозможно. Еще пример, наш новый продукт «Академия Парк 2.0» — ИЖС в Новой Москве. За три дня закрытых продаж мы получили порядка 80% броней первой очереди. Что мы сделали — пару постов в соцсетях, рассылка по базе и прозвон «ранее интересовавшихся».
А можно поподробнее об этом поселке?
«Академия Парк 2.0» находится на Киевском шоссе. Рядом с существующим поселком «Академия Парк». Но это совершенно новый формат и новая коллекция домов.
На площади 20 га будут размещены 87 коттеджей первой очереди из новой архитектурной коллекции. Поселок создан в «Лаборатории продуктологии» «KASKAD Недвижимость» и полностью отвечает современным требованиям к комфортной жизни — учтены запросы по количеству комнат и функциональности, оптимизированы площади, улучшена посадка дома на участке, добавлена возможность персонального выбора цвета фасада, использованы современные строительные материалы и нестандартные конструкторские решения. Площади домов — от 120 до 180 м², размер участка — от 4 до 8 соток.
Для каждого участка предусмотрены два парковочных места, замощенные брусчаткой, и просторный внутренний двор.
Более 2,7 га в поселке займет благоустроенная парковая зона. Одна из изюминок парка — воздушная тропа в кроне деревьев, с которой можно наслаждаться живописными видами и наблюдать за птицами. Все дороги и общественные зоны поселка благоустроены.
То есть это абсолютно новый формат жизни за городом — с московской пропиской, в собственном доме и при этом закрытой и концептуальной внутренней территорией. Для себя мы уже давно называем загород — пригородом.
Пандемия дала первый импульс миграции людей из городов на природу. Этот тренд сохраняется, но не находит развития в предложении. Людям не из чего выбрать. Стабильно держится дефицит доступных, современных, комфортных поселков. Это большие возможности для бизнеса и инвестиций. В миссии нашей компании есть следующие слова — дать людям возможность жить в пригороде и наслаждаться образом жизни, не доступным в мегаполисе. Создавать комфортные поселки с оптимальным расположением и продуманными планировками домов и участков.
ЗАПИСАЛ: Феликс МИХАЙЛОВ
Источник: ДАЙДЖЕСТ НЕДВИЖИМОСТИ | Март 2024 | № 166
Количество показов: