Зачем нужна игра в слова?

Является ли смена названия строящегося объекта тревожным сигналом, говорящим о наличии проблем у застройщика?

Иван ТАТАРИНОВ, коммерческий директор GLINCOM:

Смена названия строящегося объекта не является прямым свидетельством наличия проблем у застройщика. Проблемы определяются иными, определенно более объективными фактами, такими как отсутствие разрешительной документации, затягивание сроков строительства, низкое качество строительства, отзывы клиентов, получивших неудовлетворительный сервис.
Очевидно, что сменой названия решить действительно серьезные проблемы не получится. Чаще всего это так называемые «упражнения в маркетинге», попытка создать добавленную стоимость проекта. Случается, что на этапе старта название было выбрано не очень удачно и в процессе реализации выяснилось, что оно сложно запоминается или вызывает сомнительные ассоциации, тогда смена названия имеет очевидную цель – нивелировать негатив или двусмысленность, после чего уже можно работать над увеличением узнаваемости и лояльности к бренду.
Особо прогрессивные девелоперы могут использовать ренейминг для снижения затрат на рекламу, либо увеличения охвата рекламы за счет перераспределения расходов. Например, на рынке есть примеры, когда девелопер объединял несколько проектов одним зонтичным брендом, придумывая для них общее название – броское, запоминающееся, передающее ряд общих ярких характеристик. Такой ход позволяет объединить рекламные бюджеты проектов, соответственно, увеличить объемы рекламы и расширить охват.

Ирина ДОБРОХОТОВА, председатель совета директоров «БЕСТ-Новострой»:
В сегменте новостроек ренейминг может выполнять две функции. Первая - возродить проект с плохой репутацией. В качестве примеров можно привести жилой комплекс «Новорижский» (бывший «Янтарис») в Красногорском районе, который был переименован после неудачного старта, вызванного отсутствием всех необходимой разрешительной документации. Аналогичный пример - ЖК «Квартал Триумфальный» застройщика ФЦСР (ранее это был скандальный долгострой «Кутузовская миля», в котором были пострадавшие дольщики). Всем также известна история с ЖК «Солнцеград», который после смены девелопера был переименован в ЖК «Балашиха-Сити» и сейчас активно строится и продается в рамках проекта «Новое Измайлово».
Вторая функция - изменение системы продаж (смена компании-продавца, например), расширение целевой аудитории проекта в ходе реализации. В качестве примера можно привести выделение в составе ЖК «Марьино Град» микрорайона «Спортивный квартал» спустя год-полтора после старта продаж. Переименование ЖК «Нагорный» в ЖК «Кант».
ЖК «Спортивный квартал» и «Новорижский» - удачные примеры ренейминга, потому что эти проекты строятся и достраиваются. На мой взгляд, главная составляющая для удачного ренейминга заключается в повышении репутации застройщика в процессе реализации проекта. Потому что как только потенциальный покупатель узнает про смену названия в прошлом, у человека психологически срабатывает кнопка «внимание», и снять его тревожность можно только наличием всех документов на стройку и соблюдением графика строительства.

Мария АНТОНОВА, руководитель департамента жилой недвижимости «ЛСР. Недвижимость – Москва»:
Действительно, большинство примеров смены названия объектов во время их реализации свидетельствует о проблемах у застройщика или проблемах самого проекта. Иногда ренейминг происходит в момент выхода из проекта девелопера, у которого возникли проблемы, и входом в проект другого девелопера. В этом случае последний меняет название проекта, чтобы дистанцироваться от негативного прошлого.
Вместе с тем на рынке есть примеры модернизации названий вследствие изменения стратегии продвижения объекта. В качестве примера можно привести опыт ФСК «Лидер». Изначально ряд проектов компании носил имя по названиям районов Москвы и Московской области, в которых они реализовывались. Затем компания изменила стратегию позиционирования и продвижения этих проектов, добавив к их названию префикс UP.

Анна ЧИЖОВА, генеральный директор «Домус финанс»:
Не всегда это тревожный сигнал. Иногда застройщик понимает, что выбрал неверное название, которое не привлекает покупателей, «не играет». Тогда смена названия в интересах всех участников строительства, в том числе и в интересах дольщиков. Чем больше внимания привлекает название, тем лучше продажи и меньше риски проблем на объекте в будущем. Но такие случаи конечно редки. Чаще смена названия - это действительно признак проблем на объекте.

Ольга КУЗНЕЦОВА, вице-президент компании RED Development:
Далеко не всегда ренейминг проекта говорит о каких-либо проблемах. Часто он связан с изменением маркетинговой стратегии компании. Одним из таких примеров может стать смена рабочего названия ТРЦ в Воронеже с «Экзюпери» на «Парад». Первый вариант накладывал слишком серьезные обязательства – при продвижении объекта было бы сложно уйти от темы произведений французского писателя и его героев. К тому же иностранное слово в названии регионального ТРЦ могло создать у покупателей впечатление, что им предлагают элитный торговый центр с высокими ценами и повлечь потерю потенциальных посетителей. В итоге девелоперу пришлось исправлять ошибки маркетологов, допущенные при разработке концепции проекта. Еще одной причиной здесь могла стать необходимость заключения лицензионного соглашения на использование фамилии. Как правило, подобные договоры предполагают от 1 до 3% отчислений с годового оборота проекта в пользу родственников писателя.

Владимир БОГДАНЮК, руководитель аналитического и консалтингового центра Est-a-Tet:
Ренейминг не обязательно обусловлен проблемами в проекте. Иногда действительно смена названия происходит в долгостроях для того, чтобы выстроить новое позиционирование проекта без ассоциации с прошлыми неудачами. Однако на сегодня ренейминг производится и в успешных проектах, например, при запуске новой очереди строительства. Например, во второй очереди жилого комплекса «Новогорск Парк» было немного изменено название для того, чтобы еще больше заострить внимание покупателей на уникальном месторасположении проекта в окружении лесов, а также сосредоточиться на достоинствах и улучшенных качествах второй очереди. Новое название может «вдохнуть вторую жизнь» в процесс позиционирования проекта и заново пересмотреть уникальные характеристики проекта, разграничив в глазах потребителей предыдущую очередь строительства и нынешнюю, для которой будет выстроена новая стратегия продвижения.