На рынок загородной недвижимости пришли «новые покупатели», которые не готовы переплачивать за модный некогда «пафос». При этом «новая целевая аудитория» еще и сильно помолодела. Эти люди хотят получить внятный продукт за относительно небольшие деньги. И никаких компромиссов!
О том, чем раньше жил, живет сейчас и будет жить в будущем рынок загородной недвижимости Московской области — ДН рассказал генеральный директор компании «KASKAD Недвижимость» Артур Григорян.
Артур, ваша профессиональная деятельность связана с рынком недвижимости почти 20 лет. Рынок изменился за это время?
Конечно. Еще 12 лет назад отлично продавались практически любые загородные лоты, рынок был растущим, и он прощал девелоперу почти любые ошибки. Можно сказать, что в те годы и девелопмента-то как такового не было. Застройщик мог на своей земле создавать нечто, ориентируясь исключительно на свой вкус, — и это покупали. Никакой рыночной аналитикой, а тем более — анализом потребительских предпочтений никто не занимался.
А когда что-то начало меняться? В 2008 году?
Да, первую «встряску» рынок пережил, начиная с конца 2008 года. В какой-то момент продажи в большинстве поселков просто «встали». Тогда потребительский спрос стал претерпевать существенные изменения, которые охватили все ценовые сегменты. Даже самые обеспеченные покупатели стали внимательнее относиться к расходам, стали думать на будущее, считать, во сколько обойдется эксплуатация, за какую сумму и как быстро можно будет продать домовладение, если вдруг потребуются деньги. И это для большинства стало сюрпризом, ведь до этого вся недвижимость Московского региона — как городская, так и загородная, — неизменно росла в цене. Никому и в голову не приходило, что солидный загородный дом в престижном районе Подмосковья может обесцениться. Таким образом, покупатель больше не хотел покупать «усадьбы», спрос сконцентрировался в сегменте домовладений до 250 «квадратов» с понятным, т. е. относительно небольшим земельным участком.
В дальнейшем целый ряд застройщиков допустил еще более серьезную ошибку, рассчитывая на скорое окончание таких кризисных явлений и ожидая, что рынок снова пойдет в рост. Многие застройщики если и сделали выводы, то не в достаточном объеме. Так, например, предложения, появлявшиеся на рынке после 2009 года, в массе своей были более доступны, более демократичны по цене, но при этом основная масса застройщиков и по сей день упрямо игнорирует истинные потребности своего покупателя. Повторюсь, глубоким анализом целевой аудитории до сих пор заниматься почему-то не принято.
Какие глобальные тренды сейчас существуют на рынке загородной недвижимости?
К этому я и веду. В последние 10 лет на рынке загородной недвижимости сложилась крайне интересная ситуация, фактически поменялись правила игры в этом сегменте. Рынок перестал быть «рынком продавца» и стал «рынком покупателя». Сегодня покупатель предъявляет крайне высокие требования к недвижимости, особенно загородной. Теперь мы не можем рассчитывать, что поселок, спроектированный и построенный на чей-то вкус, будет коммерчески успешным. С огромной вероятностью, он пополнит и без того плотные ряды поселков, которые продаются медленно. Сегодня потенциальный покупатель хочет за относительно небольшие деньги видеть эстетически привлекательный объект, с отличной транспортной доступностью, богатой инфраструктурой в двух шагах, построенный из высококачественных материалов, да еще и в экологически благоприятной локации. На территории поселка должно быть не только светло и красиво, но и безопасно. Люди хотят отпускать детей на самостоятельные прогулки, хотят заниматься на территории жилого комплекса спортом. И уж точно никто не хочет испытывать проблем с парковкой автотранспорта. И эти требования ужесточаются с каждым годом.
Вдобавок, на рынке индивидуального и малоэтажного жилья до сих пор существуют две большие проблемы: это долго и дорого. Рынок фактически кричит о наличии свободной ниши, но девелоперы этот крик до недавнего времени просто игнорировали.
Долго и дорого? Что вы имеете в виду?
Все просто: во‑первых, покупатель пресыщен предложениями недвижимости, которую нужно долго ждать. Приобретая дом или таунхаус с небольшим дисконтом от цены готового, построенного объекта, человек вынужден потом несколько месяцев или даже лет ждать, пока этот объект будет достроен. При этом на рынке почти нет предложений с отделкой. То есть покупатель, вступив в права собственности, будет вынужден ждать еще несколько месяцев или лет, пока в дом можно будет въехать. Положа руку на сердце, никто не может сказать, когда же дом будет готов для жизни.
И тут же встает второй вопрос — вопрос дороговизны. Отсутствие предложений с отделкой влечет за собой отсутствие «закрытого чека», то есть понимания, в какую именно сумму обойдется покупателю домовладение с отделкой. Могу сказать с полной уверенностью, что большинство покупателей ошибаются изначально в 2–3 раза, а некоторые — еще больше. В реальности приобрести добротный, качественный дом площадью, к примеру, 150 м² с общей суммой вложений менее 15—20 млн руб. невозможно вовсе.
Может быть, девелоперы не продают готовых домов с отделкой именно потому, что предложение будет слишком дорогим и выйти на массовый спрос не получится?
Не совсем так. Дело в том, что, выходя на массовое производство какого-либо продукта, в том числе и домов, производитель может существенно снизить издержки за счет стандартизации этого продукта и за счет масштабов производства. Со стандартизацией основная проблема заключается в том, что она может вас вывести в прибыль, а может, наоборот, убить ваш бизнес. Это произойдет в том случае, если вы неправильно «считаете» потребности целевой аудитории. А для этого, как я уже говорил, эти потребности нужно глубоко изучать. Нельзя строить дома, не представляя портрета покупателя, который будет в них жить.
А если аналитическая работа проведена достаточно тщательно, то у вас появляется шанс вывести на рынок массовый, востребованный продукт, оптимизированный под покупателя таким образом, что и цена его окажется для рынка приемлемой.
Вы сейчас говорите о частных домах или о таунхаусах?
Стандартизация и оптимизация продукта под нужды целевой аудитории необходима в любом сегменте рынка. Как и работа с размерами земельных участков, формирование грамотного генплана, проектирование внутренних дорог и мест общего пользования, — без всего этого коммерчески успешный жилой комплекс не создать. Именно поэтому разработка концепции поселка — важнейший этап «нулевого цикла» независимо от того, строите вы коттеджи, дуплексы или таунхаусы.
А если вы вдруг захотите вывести на рынок готовый продукт, с отделкой, — то здесь цена ошибки станет и вовсе космической.
Если не ошибаюсь, в 2017 году вы говорили, что доля таунхаусов будет расти. Ваш прогноз оправдался?
Еще как оправдался! В начале 2017 года эксперты оценивали долю таунхаусов в общем объеме загородной недвижимости примерно в 5%. А сегодня это уже 10%. И я уверен, что это далеко не предел, и лет через пять-семь эта доля вполне может приблизиться к отметке 20%.
Почему это происходит, как вы считаете?
Потому что таунхаус — это практически идеальный вариант для огромного количества покупателей. Я уже много раз об этом говорил. Многие хотели бы купить индивидуальный дом, но не могут «потянуть» его в финансовом плане. Плюс содержание дома — это огромная нагрузка, не все к этому готовы. А таунхаус — это, с одной стороны, почти дом, ведь у его обитателей нет соседей снизу и сверху, зато есть собственный земельный участок и парковочное место возле крыльца. А с другой — это практически квартира. При правильном выборе жилого комплекса такой объект располагается на просторной охраняемой территории, с ландшафтным дизайном, и обо всем этом заботится управляющая компания. Вам не придется думать об уборке снега или о ремонте канализации.
А какие предложения, с вашей точки зрения, пользуются сейчас наибольшим спросом? Чего хочет потребитель?
Уже несколько лет мы наблюдаем стабильную тенденцию, проявляющуюся в росте спроса на «настоящий», загородный «загород». На малоэтажные жилые комплексы, в живописном природном окружении, с просторной охраняемой территорией и продуманным ландшафтным дизайном. Мы отлично помним те времена, когда жилье «за МКАДом» покупалось исключительно потому, что человек не мог себе позволить аналогичное по площади и классу в Москве. Огромным спросом пользовались высотные дома, плотная квартальная застройка. Но теперь маятник качнулся в другую сторону, и даже те девелоперы, которые продолжают строить «высотки», теперь вынуждены заботиться о благоустройстве дворов, озеленении, иначе покупатель проголосует рублем не в их пользу.
Вы часто говорите про «нового покупателя» загородной недвижимости. Кто он?
Во-первых, целевая аудитория покупателей загородной недвижимости стала моложе. Сегодня это 30–35-летние люди, которые не привыкли в чем-то себе надолго отказывать, и они уже не готовы ждать годами. Все мы знаем, как активно это поколение пользуется кредитами. Все потому, что жизненное кредо большинства теперь — пользуйся сегодня, плати потом.
Вдобавок, они не считают, что сами обязаны как-то формулировать свой запрос. Сегодня каждый должен заниматься своим делом, и делать это, по возможности, профессионально. А профессиональный девелопер недвижимости должен предугадать спрос, предложить покупателю то, чего, может быть, еще нет, но оно будет востребовано.
При этом большинство из этой «новой целевой аудитории» вообще не готово к компромиссам. Эти люди успели попутешествовать, они видели Европу и Америку, сформировали на этих примерах свой вкус и запросы. Дома, которые традиционно строились в Подмосковье, современному покупателю зачастую кажутся некрасивыми или комичными. Традиционная организация общественных зон тоже уже не соответствует запросам этой аудитории.
С другой стороны, люди стали проще. Покупатель сегодня не готов переплачивать за пафос, эта тенденция уходит в прошлое. Люди хотят получить внятный продукт за относительно небольшие деньги. На первый план выходит набор потребительских характеристик.
И уж абсолютно точно такой покупатель не готов «вписаться» в строительство собственного дома, с непонятной перспективой по срокам и стоимости такой авантюры. Он хочет видеть конечный результат, хочет «пощупать» свой дом еще до его приобретения.
А как насчет площадей? Какие площади домовладений сегодня наиболее востребованы?
Хорошим спросом пользуются домовладения площадью 120–150 м² с собственным парковочным местом и небольшим земельным участком, около 3 соток. Эти цифры не меняются уже несколько лет.
И последний вопрос. Ваша компания, «KASKAD Недвижимость», позиционируется как fee-девелоперская компания. Почему не классический девелопмент?
Я бы не стал называть fee-девелопмент «не классическим». На зрелых западных рынках недвижимости именно такая схема девелопмента является более распространенной. На российском рынке так исторически сложилось, что более популярным стал «спекулятивный» девелопмент, т. е. схема, при которой инвестор, застройщик и девелопер — это одно лицо. В этом нет ничего плохого, но лично я верю, что будущее все-таки за профессионалами, которые специализируются в конкретном виде деятельности. Недвижимость, тем более загородная — это очень капризный механизм, требующий огромного опыта «тонких» настроек. Землевладельцу или инвестору без большого объема накопленных компетенций в этой области крайне тяжело создать востребованный рынком проект. Поэтому на нашем рынке будущее, определенно, за fee-девелопментом. Мы не даем советов, за которые не несем ответственности. По этой же причине мы не очень любим и «чистый» консалтинг. Мы предпочитаем участвовать в проекте, собственноручно разрабатывая концепцию, выстраивая маркетинг и продажи и неся солидарную финансовую ответственность с инвесторами и землевладельцами.
Источник: ДАЙДЖЕСТ НЕДВИЖИМОСТИ | АПРЕЛЬ 2019 № 139
Количество показов: