Эпоха эскроу-счетов

Давайте вспомним — как было раньше? Банк открывал кредитную линию для девелопера, например, под залог земельного участка, и выдавал кредит траншами, не имея при этом прямого влияния на проект, а девелопер, в свою очередь, реализовывал объект и возвращал заемные средства. Теперь же, в новой реальности, банк из организации финансирующей превращается еще и в организацию курирующую. Это отражается и на нас, на специалистах по маркетингу и рекламе.

Кураторство рекламы — это относительно новая для банка отраслевая функция, требующая глубокого погружения в тему, в рынок. Банкиры стали детально изучать, как организуются и проходят тендеры, как расходуются средства, отслеживают KPI, иными словами, сегодня финансовая организация приблизилась к девелоперу и проекту, как никогда ранее. Фактически банк становится партнером девелопера, непосредственным участником процесса. Теперь недостаточно доказать свою финансовую состоятельность, придется убедить банкиров еще и в правильности своих маркетинговых действий и предложить грамотно разработанную стратегию создания и продвижения бренда проекта.

Детально обрисую ситуацию на опыте нашего агентства. Мы работаем на рынке недвижимости уже 10 лет, и за все это время мы лишь единожды были в банке с девелопером на собственной презентации. Это было очень давно, еще в то время, когда ВТБ выкупил контрольный пакет акций одного из крупнейших девелоперов Москвы — компании «Донстрой», и мы готовили для них совместную рекламную кампанию.

Но уже в 2018 году все поменялось. У нас было несколько крупных проектов, и среди них три больших проекта именно с банками. Это больше, чем за все предыдущие годы. Консалтингового исследования, которое представляет девелопер банку, уже недостаточно. И речь вовсе не идет о недоверии к застройщику. Просто банк, становясь самодостаточной фигурой в девелоперском бизнесе, стремится к независимому решению и хочет иметь собственный взгляд на вещи. Финансовая структура — это изначально консервативный бизнес с большими деньгами, и априори они всегда все перепроверяют.

Показательная история. Одно из главных наших направлений — это маркетинговый консалтинг. И в рамках этой работы крупный банк представил нам исследование девелопера, в котором указано, что основной целевой аудиторией будущего жилого проекта класса комфорт+ в Москве являются семейные люди (65–70%). Застройщик разработал квартирографию с доминированием в проекте двухкомнатных и трехкомнатных квартир. Однако у банка возникли сомнения, что семейные люди в таком количестве выберут эту локацию. Нас пригласили провести ресеч с нуля, перепроверить исследование. Соответственно, мы изучили месторасположение, окружение, наличие социальной и образовательной инфраструктуры, ее уровень, проанализировали конкурентов, изучили их маркетинговую стратегию, цено­образование и прочее.

И после изучения площадки со всех сторон мы пришли к иному выводу, отличному от вывода девелопера, — семейные люди не могут быть основной целевой аудиторией проекта, на долю таких покупателей придется не более 40–45% продаж. То есть нарезка квартир в проекте неэффективная, и в конечном счете чрезмерная ставка на семью повлияет на продажи в долгосрочной перспективе: востребованных «однушек» в проекте не хватит, а «двушки» и «трешки» подвиснут. Квартирографию нужно менять, а за ней и бренд, и позиционирование, и продвижение, и вообще все необходимо подвергнуть тестированию, а то и основательной переделке. И чем раньше, тем лучше.
Надо сказать два слова о наших коллегах по рынку — риелторах. Чаще всего именно их отчеты и исследования ложатся нам на стол в качестве брифа или в качестве единственно существующего аналитического документа по проекту. И чаще всего, к сожалению, это документы шаблонные, очень поверхностные, просто копи-паст. И это легко объяснить: риелтор — лицо, заинтересованное в дальнейших продажах. Причем продажах быстрых, а что потом делать с пулом из оставшихся 20–30% квартир, ему не очень интересно. Мы же выступаем без прямой заинтересованности, наша задача — сказать клиенту правду о проекте, даже если эта правда не такая сладкая, как в его изначальном отчете. Именно поэтому за наши исследования мы берем деньги, порой серьезные, а отчеты риелторов, как правило, бесплатные.

Мы чувствуем переломность эпохи. Маркетинг становится точнее, осмысленнее, в нем появляется больше системности и остается все меньше эмоций. Креатив ради креатива или бренд ради красивой картинки теперь не так уж и интересны. Клиенты хотят доказательств — почему агентство предлагает сделать так, а не иначе. И тут без аналитики не обойтись. Продуманная аналитическая платформа — лучший инструмент в руках хорошего маркетолога. И уж точно лучший бриф для рекламного агентства.