Елена Петропавловская. Интеллигентность может быть экстремальной

В сентябре компания «Галс-Девелопмент» запустила новую рекламную кампанию под названием «интеллигентность может быть экстремальной», адресованную тем, кто не представляет свою жизнь без драйва. ДН поговорил с директором департамента маркетинга «Галс-Девелопмент» Еленой Петропавловской о том, кому адресована осенняя кампания и какой эффект ожидается.

«Галс-Девелопмент» начинает новую рекламную кампанию, для кого она?
Новая кампания полностью охватывает элитный сегмент наших проектов, которые мы сейчас активно продаем: «Театральный Дом», «Сады Пекина», Wine House. Покупатели дорогого жилья — ​люди, у которых в принципе все есть, что можно купить за деньги, в основной массе их покупки эмоциональные и требующие другого подхода с точки зрения влияния на эту аудиторию. Наша цель — ​показать им, что в наших элитных домах можно наслаждаться каждым днем, чувствовать все грани жизни без каких-либо компромиссов: зеленые сады на крыше в самом центре Москвы, картины великих модернистов в холле, открытые террасы, на которых гостит небо.

В чем ее суть?
Кампания называется «Интеллигентность может быть экстремальной». На первый взгляд два этих понятия — «интеллигентность» и «экстремальность» несовместимы, это слова с разным значением и семантикой. Но тем не менее мы сознательно включили эту смысловую конструкцию в рекламную коммуникацию. Как и многие девелоперы, мы очень тщательно изучаем нашу аудиторию — ​не только уже состоявшихся покупателей, но и тех, кто только рассматривает покупку и приходит в офисы продаж. Здесь нам активно помогают менеджеры по продажам. Помимо стандартных вопросов, касающихся возраста, семейного положения, наличия детей, мы стараемся понять, чем еще живут наши клиенты. Мы обратили внимание, что покупатели недвижимости премиум-сегмента обычно имеют интересное увлечение. Как правило, оно связано с самовыражением, например, в таких областях, как яхтинг, автомобильные и мотогонки — ​что-то такое, что этих людей развлекает и заводит. Например, мотоциклами интересуется чуть ли не каждый второй клиент премиального класса, он уже либо владеет мотоциклом, либо собирается его приобрести. Из этого наблюдения и родилась рекламная идея — ​привлечь целевую аудиторию через драйв, через близкие ей тематические направления. Мы начали изучать вопрос, смотреть, какие есть интересные мероприятия в этой сфере — ​так мы открыли для себя трюковую езду на мотоцикле — стантрайдинг (популярное направление мотоспорта, экстремальное, зрелищное, символизирующее волю, силу, бесстрашие и умение чувствовать баланс. Его участники отличаются качествами победителей. — ​ДН). Эффектным началом кампании стало проведение первого открытого «Галс Кубок Москвы» — ​головокружительного мотошоу и соревнования по трюковой езде на мотоцикле — ​стантрайдингу, которое состоялось в День города — ​8 сентября в спорткомплексе «Лужники».

И все же, может ли интеллигентность быть экстремальной?
Может, своей рекламной кампанией мы это доказываем. Иногда наша жизнь превращается в рутину, мы существуем в режиме «работа-дом», уходим в определенные стереотипы, перестаем замечать простые радости жизни, забываем свои мечты. Кто-то в юности мечтал научиться кататься на мотоцикле или на кайте. Почему не реализовать свою мечту сегодня? Своей новой рекламной кампанией мы как раз хотим сказать, что жизнь может стать совсем другой, если в ней появится драйв. Можно быть отцом троих детей, иметь стабильный доход и положение в обществе, но, приходя домой, брать ролики и идти в парк, садиться на мотоцикл, в отпуске — ​вставать на доску и набирать ветер в паруса, и тогда твоя жизнь заиграет новыми красками.

Можно ли описать вашу аудиторию?
Наша целевая аудитория — ​это состоятельные клиенты. Если говорить про социально-демографические характеристики, то это мужчины и женщины в возрасте 45+, топ-менеджеры, владельцы бизнеса. Они, как правило, не ищут конкретный дом, а рассматривают определенные районы города, которые связаны с важными периодами жизни и оставили в судьбе эмоциональный отпечаток — ​у кого-то это Замоскворечье, у кого-то Арбат. Именно поэтому наши рекламные кампании «пропитаны» историей, аурой и магией центра Москвы. Тем более что технология продаж у нас устроена таким образом, что клиент, обращаясь за информацией по одному из объектов премиум-сегмента, получает консультацию по всей продуктовой линейке, а менеджер помогает ему сделать правильный выбор.

Как о новой рекламной кампании узнает ваша целевая аудитория и город?
Когда мы определились с ключевым посылом и идеей, мы стали думать, как охватить тему мотоспорта и экстрима в разных каналах коммуникации. Мы планировали нашу работу так, чтобы охватить все медиа — ​и наружную рекламу, и радио, и, безусловно, digital-форматы, где мы собираемся задействовать вирусную активность. Наш департамент совместно с продакшн-студией Renome.PRO подготовил видеоролик, который называется «Экстремальная экскурсия». Героями рекламного ролика стали прообразы наших клиентов — ​состоявшийся бизнесмен, успешная бизнес-леди и семейная пара, которые попадают на экстремальную экскурсию на мотоцикле с профессиональным каскадером. Этот ролик будет адаптирован под различные интернет-площадки, социальные сети. В рамках нового рекламного флайта в эфир радиостанций «Бизнес FM», «Вести FM», «Коммерсант FM», «Маяк», Jazz, «Радио 7» выйдет более тысячи роликов. На основных транспортных магистралях и в центре Москвы появится около 50 рекламных щитов. Кампания «Интеллигентность может быть экстремальной» продлится вплоть до новогодней поры, когда в недвижимости начинаются другие сезонные акции. Планируемый охват составит более 4 млн человек.  

Дайджест недвижимости
СЕНТЯБРЬ 2018 № 133

Источник: Дайджест Недвижимости